می‌دانستید اگر مخاطب، داستان برند شما را دوست داشته باشد، 55% بیشتر از حالت عادی ممکن است در آینده محصول شما را بخرد؟ در مقاله داستان سرایی در بازاریابی به شما گفتیم که چطور با استفاده از داستان گویی یا استوری تلینگ، کاری کنید که در مغز مخاطبان‌تان، هورمون اکسی‌توسین ترشح شود، مراحل ایجاد یک داستان جذاب را گفتیم و سپس بیان کردیم که برندهای بزرگ جهان، در چه جاهایی از داستان سرایی استفاده می‌کنند. همچنین گفتیم که چطور می‌توانید با استفاده از داستان سرایی یا استوری تلینگ در اینستاگرام، اعتمادسازی کنید و تعامل بسیار زیادی دریافت کنید.
به قول آنت سیمونز و همانطور که در کتابش با نام «بهترین قصه‌گو برنده است» آمده، ممکن است همه داستان‌گویی را بلد باشند، اما کسی برنده است که بتواند یک ماجرای خیلی معمولی را به جذاب‌ترین شکل ممکن تعریف کند.
(اگر علاقه دارید به صورت جزیی‌تر از نقش داستان سرایی در بازاریابی بدانید، حتما این کتاب را تهیه کنید)
در ادامه تکنیک‌هایی را خواهیم گفت که به داستان سرایی شما در بازاریابی کمک بسیاری می‌کنند.
تکنیک های داستان سرایی در بازاریابی
1. یک بازیگر اصلی داشته باشید
داستان برند شما باید روح داشته باشد، قهرمان قصه، روح را به داستان شما می‌دهد. بازیگر اصلی که مخاطب بتواند خودش را جای او بگذارد، شرایطش را تجسم کند و با او همدرد شود.
قهرمان قصه ما باید شخصیتی جذاب داشته باشد و دارای هویت باشد. افراد شخصیت‌های یکتا را یادشان می‌ماند.
اما یک شخصیت جذاب چه خصوصیاتی دارد:
از لحاظ شخصیتی، رهبر است، ماجراجوست، مشتاق است و قهرمانی بی ادعاست.
مسائلی از بازیگر که باید گفته شوند، شامل گذشته‌ی قهرمان داستان، تعصبات، ضعف‌های شخصیتی و تضادهای او است.
خط داستانی‌اش باید، مقایسه‌ای از قبل و بعد وقوع یک اتفاق داشته باشد، شکست و موفقیت داشته باشد، رازی بر ملا شود، کشف مهمی انجام شود، شخص سومی هم در داستان وجود داشته باشد و کل داستان از زبان اول شخص یا سوم شخص نوشته شود.
2. بیان شکست‌ها
در داستان برند، مخاطب دوست ندارد فقط از شما گل و بلبل بشنود. بلکه دوست دارد داستان شکست‌های شما را هم بشنود. زمانی شما واقعی به نظر می‌رسید و مخاطب با شما همدل میشود که بدون ترس داستان برند تان را بگویید. از شکست‌هایی که قبلا داشتید و تجربیاتی که از آنها به دست آوردید صحبت کنید. این کار باعث میشود برند شما چهره یک انسان واقعی را بگیرد که مثل همه افراد دیگر خطا می‌کند و گاهی شکست می‌خورد.
مناسب برای:
- نمایش انعطاف‌پذیری و چهره انسانی برند
- همدردی مخاطب با برند
- ایجاد انگیزه در مخاطب
3. استفاده از تصویرسازی
تصویرسازی به دو صورت می‌تواند برای داستان سرایی در بازاریابی انجام بگیرد. یکی اینکه در خود داستان، با کلمات اقدام به تصویرسازی کنید. مثلا مکانی را که اتفاق آنجا رخ داده توصیف کنید، رنگ‌ها را بگویید، از حالات چهره افراد صحبت کنید و … . در این صورت مخاطب کاملا می‌تواند خودش را در صحنه ماجرا تجسم کند.
علاوه بر این، بسیار مهم است که در کنار قصه، با عکس‌های مرتبط به داستان برندتان روح ببخشید. از هر فرمتی که می‌توانید مثل عکس، ویدیو، GIF و … استفاده کنید تا درگیری بیشتری در مخاطب ایجاد کنید. دقیقا به همین خاطر است که کتاب داستان بچه‌ها پر از تصاویر است، چون تاثیر عمیق‌تری می‌گذارد و ماندگاری داستان در ذهن مخاطب بیشتر میشود.
مناسب برای:
- ماندگاری بیشتر در ذهن مخاطب
- روح بخشیدن به داستان‌های بی‌هیجان
4. استفاده از آمار و ارقام
آمار و ارقام مثل ادویه‌های محتوا هستند که به آن طعم می‌دهند. وقتی برای داستان سرایی در بازاریابی، از آمار و ارقام استفاده می‌کنید در واقع دارید داستان برند را برای مخاطب ملموس‌تر می‌کنید. این باعث میشود خواننده شما درک بهتری نسبت به مطلب پیدا کند و عمق آن را لمس کند.
پس اعداد را کنار کلمات دست‌کم نگیرید. حتما قبل از نوشتن داستان تحقیق کنید و ببینید کجاها می‌توانید آمار جالب به خواننده ارائه کنید. یادتان نرود صحت آمار را بررسی کنید. برای پیدا کردن دریایی از آمارهای جالب کافی است چنین عبارتی را در گوگل جستجو کنید: «حوزه فعالیت‌تان + Statistics»
حتی می‌توانید داستان را با یک آمار جالب توجه شروع کنید و بعد به اصل مطلب بپردازید. مثلا:
“می‌دانستید اگر مخاطب، داستان برند شما را دوست داشته باشد، 55% بیشتر از حالت عادی ممکن است در آینده محصول شما را بخرد، 44% با احتمال بیشتری داستان شما را منتشر می‌کند و 15% بیشتر، امکان دارد همان لحظه محصول شما را خریداری کند“
منبع: MarketSmiths
مناسب برای:
- درک بهتر مخاطب از وقایع
- نمایش تاثیراتی که برند در محیط پیرامونش گذاشته است
5. قرار دادن نقطه اوج در ابتدای داستان
اگر می‌خواهید مخاطب را همان اول میخکوب کنید، قسمت جذاب داستان را اول تعریف کنید. شاید در داستان‌های عادی نقطه اوج داستان را تا آخر داستان نگویند، اما آن روش معمولا در کتاب استفاده میشود. مخاطب امروزی وقت ندارد و در میان شلوغی‌ها، این شمایید که باید توجه او را در بین آن همه محتوا جلب کنید.
مثلا به جای اینکه از این عنوان استفاده کنید: “داستان کارآفرین شدن من“
از این عنوان استفاده کنید: “داستان اولین درآمد 100 میلیونی من“
به نظر خودتان جذاب‌تر نیست؟
مناسب برای:
- جلب‌توجه مخاطب در کمترین زمان
- داستان‌های پرسونال‌برند
- ایجاد اعتماد به توانمندی برند
6. استفاده از تعارض (جدال و کشمکش)
استفاده از این تکنیک استوری تلینگ، شاید ابتدا کمی سخت به نظر بیاید، اما از آن تکنیک‌های داستان سرایی در بازاریابی است که مخاطبین با آن هم‌ذات پنداری می‌کنند و می‌تواند تا مدت زیادی آنها را با داستان برند درگیر نگه دارد.
در این تکنیک باید از فرمول GMCD استفاده کنید:
- Goal (هدف): در مرحله اول استوری تلینگ (داستان سرایی)، مشخص می‌کنیم هدف شخصیت داستان برند ما چیست؟
- Motivation (انگیزه): در مرحله بعد باید نشان دهیم شخصیت داستان ما چرا می‌خواهد به آن هدف برسد؟
- Conflict (تعارض): در این مرحله مسئله‌ای را بازگو می‌کنیم که مانع رسیدن شخصیت داستان به هدفش است و برای رسیدن به آن در حال کشمکش است.
- Disaster (فاجعه): و در مرحله آخر سه حالت اتفاق می‌افتد که هیچ‌کدام خوشایند نیست. 1. شخصیت داستان به هدفش نمی‌رسد. 2. شخصیت داستان به هدفش نمی‌رسد و یک اتفاق بدتر هم می‌افتد. 3. شخصیت داستان به صورت ناقص به هدفش می‌رسد، اما با هزار خرابکاری.
و اما نقطه اوج داستان:
در این مرحله محصول شما پا به میدان می‌گذارد و مثل یک قهرمان، مشکل شخصیت داستان را حل می‌کند و او را به هدفش می‌رساند.
از این تکنیک در داستان گویی در تبلیغات بسیار استفاده میشود. هدف نهایی این است که مخاطب با مشکل شخصیت داستان همدردی کند و محصول شما را برای رفع مشکل انتخاب کند.
دو استراتژی برای ایجاد تعارض:
- داستان را تا مرز فاجعه پیش ببرید: زمانی که کشمکش را ایجاد کردید، مشکل را تا مرز فاجعه پیش ببرید. طوری که مخاطب احساس کند چیزی تا خرابکاری نمانده و مدام از خودش بپرسد “آیا مشکل حل میشود؟”، در این صورت تا پایان داستان منتظر نتیجه می‌ماند.
- پیچیدگی ایجاد کنید: مشکل را ساده حل نکنید، موانع جانبی و هیجان‌انگیز به داستان اضافه کنید تا مخاطب به حل مشکل شک کند و تا پایان داستان، درگیر بماند.
مناسب برای:
- نمایش قدرت محصول در حل مشکل مخاطب
7. درگیر کردن احساسات مخاطب
یکی از تکنیک‌های استوری تلینگ (داستان سرایی) دست گذاشتن روی مسائل اجتماعی، کلیشه‌ها، تعصبات و…، و در کل احساساتی کردن مخاطب است. احساساتی که همه‌ی ما در نقطه‌ای از آن اشتراک داریم و با آن همدردی می‌کنیم.
برند Dove از این تکنیک در داستان کمپین‌هایش استفاده می‌کند و در کل به برندی شناخته شده که مسئولیت اجتماعی برایش بسیار مهم است.
مثلا در یکی از کمپین‌هایش به نام “پدران عزیز آینده”، به نقش پدرها در نگهداری از بچه‌ها پرداخته است. جالب اینکه در هر قسمت، داستانی از پدران واقعی (از میان مشتریان) را که تازه فرزنددار شدند روایت می‌کند.
مناسب برای:
- نمایش همدردی با مخاطب
- نشان دادن احساس مسئولیت برند نسبت به مشکلات اجتماعی
8. داستانتان را قابل اعتماد نگه دارید
درست است که نامش داستان است. اما در داستان سرایی برندتان سعی نکنید زیادی اغراق کنید، طوری که از واقعیت دور شوید. سعی نکنید ایده‌دزدی کنید. داستان شما باید موثق باشد و شخصیت برندتان را نمایش بدهد. در این صورت است که مخاطب می‌تواند به آن اعتماد کند و با آن رابطه برقرار کند.
9. پرهیز از اضافه‌گویی
هر جزییاتی را که به پیشبرد داستان، و یا شناخت بهتر بازیگر کمک نمی‌کند حذف کنید. این جزییات فقط حواس مخاطب را پرت می‌کند. مثلا اگر کفش‌های قرمز و ورزشی که با آن از بیابان عبور کردید، کمکی به فهم بهتر داستان و مخصوصا پیام اصلی نمی‌کند، آن را بازگو نکنید.
10. در کنار قهرمان، یک دشمن داشته باشید
از دیرباز، معمولا داستان‌ها در کنار شخصیت‌های مثبت، شخصیت‌های منفی و خرابکار هم دارند. در واقع جذابیت داستان به همین است. اگر شخصیت منفی وجود نداشته باشد داستان کاملا یک خطی و بی هیجان میشود.
حتی این بخش منفی می‌تواند ضعف‌های قهرمان داستان باشد، مثل ترس، خجالت، کمبودها و … . شما هم می‌توانید قبل از نوشتن داستان برندتان کمی فکر کنید، دشمن اصلی مشتریان شما چیست؟ مثلا اگر در صنعت بیمه فعال هستید، دشمن اصلی مشتریان شما “خطر” است. یا یک دشمن کسب‌وکار اینستاگرامی، فیلتر شدن است.
11. داستان را با لحن طبیعی تعریف کنید
این مورد خیلی ساده است! فقط کافیست همانطور که صحبت می‌کنید داستانتان را تعریف کنید، با لحنی طبیعی و دوستانه.
برای داستان سرایی در بازاریابی‌تان، از لحن سازمانی رسمی و پیچیده استفاده نکنید. این کار داستان را خشن می‌کند و مخاطب با شما هیچ ارتباطی نمی‌تواند برقرار کند. پس لحن‌تان را طبیعی و نزدیک به لحن روزمره نگه دارید.
12. از عناصر واقعی و شخصی استفاده کنید
اینکه شما برای مخاطبتان مورد اعتماد به نظر برسید، نیاز است که خودتان باشید. اگر بخواهید خودتان باشید باید پرده‌ها را کنار بزنید و وقایع را همانطور که اتفاق افتاده تعریف کنید. پس سعی کنید بر اساس عناصر واقعی داستان سرایی کنید.
مثلا به جای استفاده از تصاویر ژورنالی، از تصاویر واقعی همان اتفاق استفاده کنید. و یا داستان را شخصی کنید و از اشخاص واقعی نام ببرید. مثلا اگر داستان مربوط به تیم‌تان است از اسم واقعی اعضای تیم استفاده کنید تا احساس نزدیک‌تری برای مخاطب به وجود بیاید.
13. برای مخاطب سوپرایز داشته باشید
داستانی که نتواند مخاطب را غافلگیر کند خسته‌کننده خواهد بود. سوپرایز حتما نباید خوب باشد، می‌تواند حتی وقوع یک فاجعه باشد. مهم این است که تعجب و هیجان مخاطب را برانگیخته کند.
14. هماهنگی در قالب‌های مختلف انتشار داستان
در بخش پروسه و مراحل داستان سرایی در بازاریابی، قالب (فرمت)های مختلفی که می‌توانید از آنها برای انتشار داستان استفاده کنید را نام بردیم.
اما نکته مهمی که وجود دارد برقراری ثبات و هماهنگی در تمام قالب‌های داستان سرایی شماست. مثلا اگر قالب انتشار شما ویدیو باشد باید به موارد زیر دقت کنید:
- حالات صورت و بدن (زبان بدن یا همان Body language)
- هماهنگی بین تن و میزان صدا
- اشارات دست
- برقراری ارتباط چشمی
- زمان توقف و ادامه
و یا اگر به طور مثال داستان شما متنی باشد، به موارد زیر باید دقت شود:
- روان بودن داستان ( نه با سرعت زیاد نه کم)
- پاراگراف بندی مناسب
- نقطه‌گذاری مناسب
15. روان بودن داستان
روان بودن داستان به این معنی است که اتفاقات با یک جریان و سرعت مناسب گفته شوند. سرعت کم، مخاطب را کلافه می‌کند و سرعت زیاد باعث میشود خواننده متوجه داستان نشود.
این تکنیک به خصوص در قالب‌های داستان سرایی ویدیویی، سخنرانی و حتی تلفنی بسیار مهم است.
16. استفاده از کهن الگوها (Archetype)
کهن الگوها در واقع همان شخصیت‌های اسطوره‌ای و تاریخی هستند که در ناخودآگاه جمعی همه ما حضور دارند. استفاده از کهن الگوها باعث میشود مخاطب بتواند داستان شما را بهتر پیش‌بینی کند و با آن ارتباط برقرار کند.
استفاده از کهن الگوها معمولا در داستان‌های زیر استفاده می‌شوند:
- داستان موفقیت شخصی
- داستان قهرمانی
- داستان ماجراجویانه
- ارائه‌های تاریخی
17. استفاده از یک عامل انسان‌دوستانه
هدف از داستان سرایی در بازاریابی، معمولا این است که ارتباط احساسی بین گوینده (برند) و شنونده (مشتری) به وجود بیاورد. اگر کار مثبتی انجام داده‌اید و یا به کسی کمک کرده‌اید حتما در داستانتان به آن اشاره کنید.
شما قرار است به مشتری‌هایتان تجربه بفروشید نه کالا، پس کمی داستانتان را احساسی کنید. از تجربیات احساسی که با مشتریانتان داشته‌اید داستان تعریف کنید. حتی اگر در قالب مسئولیت اجتماعی اقدامی انجام داده‌اید، بدون ادعا آن را تعریف کنید تا مشتریان حس کنند شما واقعا یک برند مسئول هستید.
تکنیک های پیشرفته داستان سرایی در بازاریابی
می‌توانید از این تکنیک‌های پیشرفته در نوشتن کپشن اینستاگرام، تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی، فروش مستقیم، وبلاگ‌نویسی، تبلیغات، پاسخ‌گویی به سوالات مشتریان و … استفاده کنید و شاهد نتایج شگفت‌انگیزش باشید. برای هر تکنیک، یک سخنرانی تد هم برای مثال آورده شده تا نحوه استفاده هر کدام را در عمل ببینید و بتوانید داستان‌هایی تعریف کنید که مخاطب نتواند به شما گوش ندهد!
18. سفر قهرمانی
تکنیک سفر قهرمانی (Hero’s Journey)، یکی از تکنیک‌هایی است که در همه جای دنیا از آن برای داستان سرایی در بازاریابی استفاده میشود.
در سفر قهرمانی، شخصیت اصلی داستان، منطقه آسایشش را ترک می‌کند و وارد یک سفر پر از چالش و سختی میشود تا مسائل جدیدی را در زندگیش کشف کند. بعد از این سفر پر از سختی، قهرمان داستان با کوله‌باری از تجربه و بینش جدیدی با دستاوردهای تازه برمی‌گردد و دیگران را هم از تجربیاتش آگاه می‌کند.
برند نایک از این تکنیک در کمپین “خودت را پیدا کن” استفاده کرده. در این کمپین تبلیغاتی، قهرمان داستان دچار اضافه وزن است. اما از سبک زندگی مخربش دور میشود، شروع به ورزش و تلاش می‌کند تا به اندام دلخواهش نزدیک شود.
مناسب برای:
- همراه کردن مخاطب در سفر قهرمانی برند
- نمایش مزایای ریسک کردن برای بدست آوردن جایگاه بهتر
- اثبات این مسئله به مخاطب که موقعیت فعلی‌تان با تلاش به دست آمده.
در دقایق ابتدایی این سخنرانی تد می‌توانید نحوه استفاده کاربردی از این تکنیک را ببینید. این جوان ژاپنی داستان الهام‌بخشی راجع به پیدا کردن علاقه‌اش، و مسیر سخت تبدیل شدنش به قهرمان جهان را تعریف می‌کند.
19. تکنیک کوه
تکنیک کوه معمولا برای نشان دادن تنش و غم در داستان به کار می‌رود. تقریبا مشابه تکنیک سفر قهرمانی است، هدفش نمایش فراز و نشیب مشکلات است. با این تفاوت که این نوع داستان سرایی، الزاما پایان شادی ندارد.
این تکنیک با صحنه پردازی شروع میشود، سپس با چالش‌های کوچک و بزرگ مواجه میشود و با یک نتیجه‌گیری بزرگ تمام میشود. مثل سریال‌های تلویزیونی که هر قسمت بالا و پایین خودش را دارد و در نهایت، همه این اتفاقات، در اوج داستان به نتیجه نهایی ختم میشود.
مناسب برای:
- نشان دادن اینکه چطور چالش‌ها و مشکلات را پشت سر گذاشتید.
- ساخت تنش به آرامی.
- نتیجه‌گیری‌هایی که بار اخلاقی و آموزنده دارند.
ایشان در سخنرانی‌شان در تد از ساختار کوه استفاده کرده‌اند. از زمانی که با یک بیماری خاص به دنیا آمدند تا زمانی که تبدیل به یک ورزشکار و مدل مشهور شدند.
20. تکنیک حلقه‌های تو در تو
اگر داستانتان شامل چند داستان کوچک‌تر است، می‌توانید از این تکنیک استفاده کنید. فرض کنید در داستانتان چند شخصیت دارید که قصه همه آنها باهم مرتبط است. در این حالت باید یک داستان اصلی داشته باشید و داستان‌های جانبی را حول آن تعریف کنید.
قصه‌ای که با آن داستانتان را شروع می‌کنید، آخرین قصه‌ای است که داستان کل با آن تمام میشود، دومین قصه، قبل از داستان اول تمام میشود و الی آخر. کاملا مثل حلقه‌های تو در تو.
اگر متوجه نشدید به این مثال دقت کنید.
فرض کنید دوست شما، قصه پیرمرد دانایی را برایتان تعریف می‌کند که در زندگی درس مهمی به او داده است. اولین حلقه، داستان دوست شماست، حلقه دوم داستان پیرمرد است و در مرکز حلقه، آن درس مهم قرار می‌گیرد.
سازمان‌های موفق هم از همین تکنیک برای چرایی تاسیس برندشان استفاده می‌کنند. به این صورت که داستان “چرایی” برندشان (مرکز حلقه) را در مرکز داستان قرار می‌دهند و بعد با داستان اینکه “چه” محصولی تولید کردند (حلقه اول) و “چطور” آن را تولید کردند (حلقه دوم)، مرکز داستان را توضیح می‌دهند.
مناسب برای:
- بازگو کردن ماجراهای الهام‌بخش و آموزنده
- استفاده از تشبیه در داستان
این خانم در سخنرانی تد، با استفاده از همین تکنیک، راجع به درک اشتباه دنیای غرب از آفریقا سخن می‌گوید.
21. تکنیک اجتماع ایده‌ها
در این تکنیک، در داستانمان برای مخاطب تعریف می‌کنیم که چطور ترکیب ایده‌های متفاوت باعث تولید یک محصول و یا تاسیس یک برند شد. این تکنیک می‌تواند برای نشان دادن تولد یک حرکت جمعی استفاده کرد. یا می‌توان توضیح داد که چطور یک ایده، نتیجه استفاده از چندین ذهن است که برای رسیدن به یک هدف در تلاش هستند.
این روش تقریبا مشابه حلقه‌های تو در تو است، چرا که باید داستان هر ایده را به طور جداگانه تعریف کنیم، بعد به ترکیب آن داستان‌ها و یک هدف واحد برسیم.
اگر از آن استارت‌آپ‌های تیمی هستید، این تکنیک برای قصه گویی در بازاریابی‌تان بسیار کاربردی است. ایده هرکدام از اعضای تیم را تعریف کنید و توضیح دهید چطور به یک تصمیم مشترک رسیدید.
مناسب برای:
- نشان دادن تاریخچه شکل‌گیری اعضای گروه
- نشان دادن رسیدن به یک هدف مشترک با وجود تفاوت‌ها
ایشان در این سخنرانی تد نشان می‌دهند که چطور دانشمندان و رقصنده‌ها باهم همکاری می‌کنند تا یک ارائه هیجان‌انگیز شکل دهند.
22. تکنیک گلبرگ
در این تکنیک، باز هم چند داستان جداگانه و جانبی وجود دارد، اما هر داستان برای خودش مستقل است و حتی در ظاهر ممکن است هیچ اشتراکی با داستان‌های دیگر نداشته باشد.
اما در نهایت هر داستان مستقل (هر گلبرگ)، یک داستان کامل و با مفهوم را به وجود می‌آورد (گل).
در حالی که هر داستان به طور جداگانه تعریف میشود، اما همه داستان‌ها یک پیام اصلی و مشترک دارند که در دل آنها پنهان است. اگر داستانتان احساسی است می‌توانید از این تکنیک برای داستان سرایی در بازاریابی تان استفاده کنید.
مناسب برای:
- نشان دادن یک مفهوم اصلی در مثال‌های مختلف
- استفاده از چند قصه با زمینه مختلف
سایمون سینک برای مخاطبانش یکسری داستان تعریف می‌کند؛ در حالی که هر داستان، پیام اصلی را تقویت می‌کند.
23. شروع از وسط داستان
در این حالت، از وسط داستان شروع به تعریف کردن می‌کنید، کاملا بی مقدمه. معمولا این قسمت از داستان هم بسیار هیجانی است و هدفش هم درگیر کردن مخاطب و برانگیختن حس کنجکاوی اوست.
شاید دیده باشید فیلم‌هایی را که با یک قتل شروع می‌شوند. و در ادامه، به اینکه چرا قتل انجام شد و قاتل چه کسی بود پرداخته میشود. در این نوع داستان دقیقا از همین تکنیک استفاده شده است.
اما مراقب باشید! زیاد هم ابهام داستان را کش ندهید. با این کار مخاطب کلافه میشود و حتی ممکن است داستان را نیمه‌کاره رها کند.
مناسب برای:
- جلب توجه سریع مخاطب در ابتدای داستان
- برانگیختن کنجکاوی مخاطب
- تمرکز بر یک نقطه اساسی از داستان
زاک ابراهیم صحبت خود را با افشای اینکه پدرش در طراحی بمب گذاری در سال 1993 تجارت جهانی تجارت کمک کرده آغاز می کند. مخاطبان او از همان ابتدا درگیر شده‌اند، زیرا او شروع به بازگو کردن وقایع کودکی و مسیری که پس از محکومیت پدرش طی کرده است می‌کند.
24. تکنیک نموداری
تکنیک نموداری معمولا برای داستان‌هایی که به شکل سخنرانی ارائه می‌شوند استفاده میشود. در این تکنیک شما واقعیت را، با چیزی که “می‌توانست” اتفاق بیفتد (امید داشتید اتفاق بیفتد) مقایسه می‌کنید.
اگر می‌خواهید بر ارائه مشکلاتی که دارید تاکید کنید، باید از این روش برای داستان سرایی در بازاریابی‌تان استفاده کنید. مثلا اگر از مشکلات کسب‌وکارهای امروزی صحبت می‌کنید “واقعیاتی که وجود دارند” را با “آرزوها” مقایسه کنید.
مناسب برای:
- تاثیر بر مخاطب و دریافت کمک از سمت او
- ایجاد حس پیروی در مخاطب
- انگیزش مخاطب برای انجام یک کار
سخنرانی مارتین لوتر کینگ در سراسر جهان مشهور است زیرا جامعه نژادپرست آن روز را با جامعه آینده ایده آل مقایسه می کند که در آن همه نژادها باهم مساوی هستند.
25. شروع غافلگیرکننده یا شروع با مسیر غلط
یکی از تکنیک‌های جالب استوری تلینگ (داستان سرایی)، شروع غافلگیرکننده است. در این استراتژی، داستان را با مطلبی گمراه‌کننده شروع می‌کنید که اتفاق نیفتاده و یا نزدیک بوده اتفاق بیفتد. مثلا شروع به بیان یک داستان قابل پیش‌بینی می‌کنید، اما ناگهان سخن غیرمنتظره‌ای را بیان می‌کند که مخاطب به هیچ‌وجه پیش‌بینی نمی‌کرده.
در واقع بعد از کمی که خوب مخاطب را درگیر کردید، اصل داستان را می‌گویید و او را غافلگیر می‌کنید. در این روش در واقع مخاطب شما نتیجه‌ای را که انتظار شنیدنش را دارد نمی‌شوند و همین باعث غافلگیر شدن او میشود.
این تکنیک برای زمانی کارایی دارد که می‌خواهید شکست‌هایتان را توضیح دهید. یا موقعیتی را بیان کنید که در آن تقریبا موفق بودید اما ناگهان، در نقطه‌ای به طور کامل شکست خوردید و دوباره مجبور شدید از اول شروع کنید.
و یا مثلا روش‌های جالب و نوآورانه‌ای که برای حل مشکلتان پیدا کردید، به این صورت که اول روش نوآورانه‌تان را توضیح می‌دهید و بعد مشکل را تعریف می‌کنید.
مناسب برای:
- غافلگیر کردن مخاطب
- نمایش مزایای روش‌های نوآورانه
- درگیر کردن مخاطب در سطح بالا
جی کی رولینگ در این ویدیو، سخنرانی خود را در هاروارد به روشی معمول آغاز می‌کند. او در مورد دوران تحصیل در دانشگاه و انتظارات والدینش صحبت می‌کند. مخاطبان انتظار دارند که او درباره موفقیت روزافزون نویسندگی صحبت کند. در عوض او به دوران بیست سالگی خود می‌پردازد؛ زمانی که احساس می‌کند در زندگی «شکست خورده است».
در نهایت
سعی کنید هر زمانی که قصد ارتباط با مخاطبان‌تان را دارید، از داستان سرایی استفاده کنید. بعد از مدتی نتایج شگفت‌انگیز داستان سرایی در بازاریابی را در افزایش پایدار فروش‌تان مشاهده خواهید کرد.
به نظر شما استفاده از کدام تکنیک، جذاب‌تر و موثرتر خواهد بود؟
